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El “lado oscuro” de las redes sociales pone a prueba la reputación de las compañías

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La demora de las compañías en responder a las críticas de consumidores abrió una oportunidad de negocio para proveedores de software. Foto:cambioeurodolar.com

La interacción de información y opiniones sobre productos y servicios en redes sociales como Facebook, Twitter y Pinterest y en espacios como YouTube obligan a las empresas a la búsqueda de influir en estas conversaciones con aplicaciones de las tecnologías de la información.

Las compañías intentaron en los inicios de la Red por controlar lo que los consumidores decían de ellas en la web, pero el tsunami de las redes sociales pasó por encima de ese anhelo.

Las empresas pueden aprovechar hoy estas redes para generar incentivos de ventas y ganar participación de mercado a través de blogs, tuits promocionados y páginas de Facebook, e incluso aplicaciones, como la #ScanFun de las galletitas Pepitos.

Sin embargo, la mayoría de las empresas es muy lenta en responder al flujo de información en línea que otros usuarios publican sobre ellas.

Esta demora en responder abrió una oportunidad de negocio para proveedores de software, que crearon programas y plataformas para analizar y responder a la información que proviene de las redes.

Estas empresas combinan datos provenientes de blogs, e-mails y “tuits” con aquellos tradicionales almacenados en bases de datos para determinar las preocupaciones e intereses de sus consumidores.

Un ejemplo de estos servicios es Clarabridge, creador de un software de minería de textos, que desarrolla herramientas que combinan reglas lingüísticas con técnicas de aprendizaje mecánico para ayudar a las firmas a clasificar y poner los comentarios y sentimientos de los clientes y así dar una respuesta más efectiva.

Este proveedor, que analiza texto y sentimientos mediante sistemas de CRM (Consumer Relationship Management), tuvo durante 2013 un aumento del 45% en su cartera de cliente entre ellos Lenovo, Dupont y CarMax, además de retener a Walmart, Dell, L’Oreal y United Airlines.

Por ejemplo, cuando una compañía lanza un producto y quiere saber las fallas que están encontrando los usuarios, necesita combinar las conversaciones que se suceden en los medios sociales con la información que proviene de los “call centers” y los puntos de venta.

Para responder a estas conversaciones en el “lado oscuro” de las redes sociales, las empresas deben desarrollar una estrategia de “management de consumidores sociales” que incluya componentes técnicos y de procesos de negocios diseñados para entablar conversaciones con los consumidores en la web.

También debe automatizar la mayor cantidad de interacción posible, para que los trabajadores del centro de contacto con el cliente puedan aplicar las mismas tácticas en forma repetida.

Análisis de sentimientos

Erik Viteri, vicepresidente de ventas de Clarabridge para América latina, explicó a iProfesional que el modelo de negocio de la compañía consiste en ofrecer una visión completa del consumidor, mediante la implementación de un concepto llamado “La voz del cliente”.

Consiste en un análisis de texto de los canales de retroalimentación que los clientes utilizan: llamadas telefónicas, encuestas programadas, correos electrónicos y redes sociales, teniendo como resultado una especie de “ADN del mercado”.

La empresa anunció recientemente una inversión de 80 millones de dólares para ampliar sus operaciones, entre otros, a la Argentina.

Las áreas corporativas para las que la información brindada resulta muy útil son diversas. Se destacan marketing, experiencia del cliente e inteligencia de negocio (“Business intelligence”).

Además, es de alto valor agregado para las áreas de gestión de producto, servicio al cliente, ventas, gestión de operaciones y recursos humanos.

IBM y Telefónica

En línea con los cambios que experimentan los clientes actuales mucho más instrumentados, informados y exigentes, Telefónica de Argentina decidió implementar IBM PureData Systems for Analytics para optimizar el análisis de información, responder rápidamente a las necesidades de negocio y mejorar el conocimiento que tiene de sus clientes.
La compañía cuenta con un área de “Business Intelligence” que gestiona aproximadamente 20 millones de clientes fijos y móviles.

Necesitaba potenciar la capacidad de manejar grandes volúmenes de datos provenientes de diferentes fuentes de información, el equipo se enfrentaba al desafío de vincular datos tradicionales con los no estructurados.

La revolución digital provocó una transformación en los perfiles de los clientes y buscaban analizar las nuevas características, como sus preferencias y hábitos.

Internet y las redes sociales son una fuente muy variada de información y gran volumen de datos, el desafío era procesar y entender todo eso en el menor tiempo posible, para poder actuar en consecuencia.

“Logramos conseguir nuevas variables para caracterizar y conocer profundamente a nuestros clientes, así podremos cumplir mejor con sus necesidades y optimizar reportes, segmentación y resultado de campañas y actividades”, explicó María Inés López Belsué, jefa de Data Warehouse en Telefónica de Argentina.

“Consideramos la experiencia de IBM en análisis de información e implementamos PureData. El equipo fue instalado en sólo 7 horas, tenemos tres veces más capacidad de almacenamiento, la adaptación fue fácil y es muy sencillo de administrar”, destacó.

IBM PureData System for Analytics es una plataforma de Big Data Analytics que permite procesar grandes volúmenes de datos a través del uso de las potencialidades que brinda el procesamiento en paralelo.

Es una plataforma flexible y escalable, interoperable con las herramientas de Business Analytics del mercado.
Este sistema, basado en la tecnología Netezza, está diseñado específicamente para ejecutar analítica compleja en forma muy rápida, lo cual permite mejorar la llegada al mercado.

Al poder analizar grandes volúmenes de datos provenientes de diferentes fuentes de información, la compañía es capaz de realizar procesos analíticos que aportan valor al negocio, acelerar la toma de decisiones informadas y actuar rápidamente.

PureData System for Analytics aporta el rendimiento, la escalabilidad, la inteligencia y la simplicidad necesarias para fortalecer el negocio.

Entre sus principales características, es una potente plataforma para unificar Business Intelligence. Es fácil de desplegar y gestionar, simplifica extraordinariamente su infraestructura analítica y de Data Warehouse, listo para usar y con integración experta.

“Contar con este tipo de información es un diferencial para Telefónica, ahora nos sentimos preparados para enfrentar una nueva ola de Business Intelligence”, afirmó López Belsué.

Fuente:Iprofesional

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