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Cómo fidelizar clientes siempre conectados

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Las compras online, la búsqueda de precios y de opiniones de otros compradores a través de dispositivos móviles, pero también la combinación de estas prácticas con la compra efectiva de los productos en las tiendas físicas, constituyen algunas de las nuevas experiencias de los consumidores.

Uno de los errores que cometen gran parte de los comercios minoristas es seguir tratando a sus clientes como si éstos no tuvieran acceso a la tecnología. Es decir, ignorando que los consumidores pueden ahora, muy fácilmente, comparar productos, costos u oportunidades de compra sólo con hacer un click.

Muchos retailers consideran las compras online y offline como dos compartimentos estancos e inconexos, sin pensar que los clientes pueden participar, simultáneamente, de ambas experiencias. No se trata entonces de planear estrategias para uno u otro canal, sino para ambos al mismo tiempo.

Las nuevas prácticas conforman lo que algunos expertos llaman un "cruce de canales" (online, offline y móvil), en el que se ponen en juego múltiples interacciones a la hora de comprar. A la vez, dichos consumidores forman parte de una nueva generación que espera mucho más de lo que se ofrece en un sitio web y para la cual esta suerte de compra multicanal es una rutina habitual.

Experto en negocios y comercio online, el fundador de RichRelevance David Selinger entiende que aquellos retailers cuyo objetivo consista en llegar a sus clientes de manera efectiva y en acompañar y guiar estos nuevos comportamientos de compra deberán abrirse paso a las nuevas estrategias e instrumentos de marketing. Así, entender las prácticas de los consumidores para lograr su fidelización como clientes y para integrar la experiencia online y offline es el actual desafío.

Como punto de partida, es necesario que se actualicen los procesos de compra online y que, a la vez, en todos los canales los productos se ofrezcan a un mismo precio y estén sujetos a las mismas ofertas y promociones. Asimismo, resulta fundamental brindar ofertas personalizadas, es decir, permitir que -al ingresar al sitio nuevamente- el sistema le ofrezca al usuario productos relacionados con su compra anterior.

Además, será preciso analizar el modo en que los canales comerciales offline, online y móviles impactan unos sobre otros. Sólo entonces comenzarán los expertos en marketing a entender cómo se mueven los consumidores en la actualidad. Todo parece indicar que en la diferencia entre una experiencia de compra personalizada y una no personalizada se esconde la clave del éxito.

David Selinger participará como speaker en la conferencia WOM Marketing Update, que se celebrará el miércoles 18 de mayo de 2011.
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