Cómo potenciar su marca en las redes sociales

La gran expansión que experimentaron las redes sociales en los últimos tiempos influyó fuertemente a las marcas y empresas.

Los millones de usuarios que se mueven diariamente en este territorio virtual representan una gran oportunidad que muchas compañías ya están aprovechando y que nadie se quiere perder.

Sin embargo, los sitios como Facebook o Twitter son un arma de doble filo: bien usados pueden generar una experiencia y acercamiento especial con el usuario, pero, si no se sabe lo que se hace, se puede terminar en un importante fracaso.

En este marco, iProfesional.com consultó a especialistas del sector para entender cómo es este creciente mundo virtual y social y cuáles son las claves para incursionar en él y "no morir en el intento".

Un mercado amplio y activo
Las redes sociales ofrecen oportunidades imperdibles no sólo por la facilidad para subir información, sino también por la gran cantidad de usuarios y el amplio flujo de información personal que éstos proveen voluntariamente (Ver más: "El marketing cuenta con datos personales que antes sólo se tenían bajo presión").

Algunos datos son elocuentes:

•Según un estudio de TNS Argentina, Latinoamérica es la región más activa en las redes sociales y la segunda en lo que se refiere a conversaciones sobre marcas en dichos sitios.

•La medidora ComScore señala que, en junio, "114,5 millones de personas de América latina visitaron alguna red social. Ese número representa un 96% de la población de la zona".
•Argentina es líder en este sentido, ya que con un promedio de acceso a estos sitios de 10 horas al mes encabeza el ranking regional.
•En junio, 12,5 millones de argentinos visitaron alguna red social, lo que representa al 95,4% de los usuarios de Internet locales.
¿Qué representan estos números para las empresas? Los autores del informe responden que este contexto permite que "las marcas y sus consumidores puedan crear relaciones de dos vías, compartir contenidos, noticias y obtener retroalimentación".

"Los medios sociales también han facilitado maneras innovadoras de comentar información sobre empresas entre amigos", subraya el informe.

Un dato relevante es que dentro de la amplia gama de posibilidades que hay en la web, las redes sociales más frecuentadas son Twitter y Facebook.

"Los usuarios demuestran su afinidad por las marcas mediante botón ‘Me gusta'", agrega.

Redes sociales y empresas, una relación no siempre placentera
Si hay algo importante a tener en cuenta a la hora de planear una estrategia de redes sociales es que éstas permiten una comunicación de doble vía. En otras palabras, más allá de lo que la empresa quiera comunicar, los usuarios también podrán expresar sus opiniones. Y lo harán a la vista de todos, ya sea que tengan comentarios favorables o no.

Un estudio de Gallup asegura que el 74% de los consumidores leales a una marca se contacta con ella a través de estos medios y evita expresar opiniones negativas.

Sin embargo, el 14% aprovecha la oportunidad de tener a la empresa en la web para criticar sus productos y servicios.

No estar por estar
Por eso, los expertos sostienen que dejarse llevar por la consigna de que "sí o sí hay que estar en las redes sociales" puede conducir a errores.

En este sentido, recomiendan ante todo no apresurarse: antes de lanzarse a Facebook, Twitter o sus semejantes, es conveniente analizar distintos factores y hacer un estudio de mercado.

Para director general de Planeamiento Estratégico de la agencia Walter Thompson (JWT) en Argentina, Gonzalo Fonseca, a pesar de que las redes sociales son un arma de difusión indudable para cualquier marca, no todas ellas están listas para estar allí.

De hecho, el director de JWT llega a decir que "a veces es mejor tardarse entre seis meses y un año para evaluarlo, porque los errores en estos espacios son difíciles de remontar".

Juan Damia, socio de Socialmetrix (una firma de Social Media Analytics que provee información para la toma de decisiones de las compañías) coincide en este sentido y advierte: "Son como un local. No se puede estar aparecer si no se está listo".

En este marco aconseja preguntarse antes de empezar "¿para qué necesitamos este canal?" y "¿qué nos va a agregar?".

Por su parte, Lorena Amarante, directora de la Comisión de Marketing de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), suma una pregunta: "¿Qué objetivos de negocios se tienen a nivel global o local?".

Sólo teniendo en claro estos factores conviene analizar la posibilidad de dar el paso y planear una estrategia de "social media".

Evaluar lo que se dice de la marca
Sin embargo, "antes de hacer nada, es necesario mirar y escuchar", recomienda Fonseca, de JWT.

Para ello, aconseja investigar qué se dice de la compañía propia en la web. Pero aclara que no hay que sondear sólo las cosas bonitas. Es bueno, e inclusive necesario, prestar atención también a lo que señalan los detractores.

"Si la marca tiene críticas, hay que evaluar de qué estilo son: si es una falla del producto o un tema de valores", agrega.

Por otra parte, el director de JWT considera que también es útil mirar a la competencia.

Pero no alcanza con saber lo que otros dicen: también es necesario pensar las respuestas que se les va a dar a los usuarios para las quejas que puedan aparecer.

Es bueno recordar que hasta las firmas más prestigiosas reciben demandas por parte de sus usuarios. Por eso, Fonseca recomienda "estar preparado para los insultos".

"Hay que conocer por qué hay puntos débiles y saber explicarlo", insiste.

Sucede que, si uno decide explorar la web, debe comprender que no se puede ignorar las críticas. Hay que darles soluciones a los problemas de los usuarios, puesto que si no, el "boca a boca" digital puede terminar afectando muy negativamente.

"La gente quiere participar y los consumidores online están diciendo cosas todo el tiempo. La empresa debe decidir si forma parte o no de esto", explicó oportunamente en una nota de iProfesional.com la gerenta de Ventas de Google para Latinoamérica, Inés Berasategui.

Y agregó: "Si deciden no meterse en el diálogo, se tiene que entender que éste se va a seguir haciendo, sólo que la firma no queda invitada a la fiesta".

Los primeros pasos en las redes
Una vez que ya se evaluó lo que se comenta de la marca y se analizaron las debilidades internas, ahora sí llegó el momento de pensar en lanzarse.

Según Fonseca, es mejor no hacerlo con las clásicas campañas publicitarias o improvisadamente. "Siempre conviene encontrar una excusa para estar en Facebook", dice.

En este marco, recomienda no utilizar la herramienta sólo para subir comerciales. Hay que "intentar ser parte de una conversación, no tratar de imponer un tema", explica.

¿Cómo elegir el perfil y el canal?
Desde Socialmetrix, Juan Damia señala que existen dos tipos de perfiles posibles a construir, según lo que se busca transmitir:

• De ventas: es una herramienta instantánea y de corto plazo, para mostrar productos y precios.
• De información: allí se busca que los usuarios opinen sobre las cualidades y falencias de los productos o servicios.

Por su parte, Lorena Amarante, desde CACE, sostiene que cada canal sirve para propósitos específicos.

"Conviene apelar a Twitter para transmitir información en tiempo real y promover ofertas y cupones, mientras que en Facebook se puede mostrar el producto, realizar concursos, desarrollos a medida, videos o armar formularios de atención al cliente", apunta.

Más allá de la elección que se haga, la experta asegura que "las redes deben involucrar a todas las áreas, no sólo a la de comunicación o marketing".

Fuente: Iprofesional.com