Log in

El Marketing de la nostalgia

  • Published in Empresas

El Marketing de la Nostalgia

¡Es mi nostalgia infinita de otras latitudes lo que hace que mi corazón se estremezca de alegría por haber nacido aquí donde he nacido! Jens August Schade.

 Desde luego, el mercadeo se activa siempre en pro de satisfacer las necesidades de su principal actor como es el consumidor, al que las empresas, quienes le ofrecen sus productos deben complacer y aprovechas sus emociones, sentimientos, impulso de la compra, por supuesto con ética, valores.

Un tema interesante de estudio de mercados por su alcance, lo que representa es todo lo concerniente a la nostalgia, dado a lo que representa y cómo desempeña un rol determinante en la conducta, comportamiento de los consumidores.

Anotaciones básicas, alcance, repercusiones

La nostalgia puede aparecer de acuerdo a muchos hechos, sentimientos, emociones que afloraron y que pueden ir desde nuestro contacto con personas, como del entorno de donde hemos vivido, nacido, desenvuelto, amistades, lugares que hemos conocido, en fin todo aquello que de alguna forma ha incidido en nuestra vida y nos han dejado huellas que muchas veces afloran y dan paso a las emociones.

Ello desde luego, he aprovechado por algunas empresas para fabricar productos, ofrecer servicios que mantenga activa la nostalgia, especialmente los emigrantes, como el caso más numeroso el de los mexicanos a los Estados Unidos.

El caso de los mexicanos identificados con sus raíces, tradiciones, costumbre y que representan un significativo número de consumidores para los estados unidos es un caso muy interesante de estudio sobre este tópico, y todo lo concerniente al mercadeo y comportamiento del consumidor.

De aquí que no nos debe sorprender como lo señala http://www3.vto.com/noticiero, que el Mercado de la nostalgia es el concepto que se utiliza para designar los hábitos de consumo compartidos por quienes se aferran a sus raíces cuando están lejos de su país de origen. Agrega, que el mercado de nostalgia por ejemplo, está representado por los mexicanos que viven en Estados Unidos y hacen todo lo posible por consumir los productos que conocieron en su infancia. Esto comprende alimentos, bebidas, artesanías y artículos de regalo. Es así como se ha ido conformando un canal especializado con tiendas y restaurantes típicos mexicanos”, expresa Gabriel González, Gerente de Mercadotecnia, Alimentos y Cerveza de Envases.

Jorge Vargas, Gerente de Inteligencia de Mercado de Envases, señala que el mercado de origen hispano es de 35.3 millones de personas. Es la primera minoría en Estados Unidos y su capacidad de compra asciende a 45 mil millones de dólares anuales.

Viven 9.3 millones de mexicanos en Estados Unidos, pero la cifra crece continuamente porque cada año llegan alrededor de 300 mil inmigrantes. Si consideramos también a los estadounidenses de origen mexicano, hablamos de 23 millones de personas, así que el mercado de la nostalgia es un nicho sumamente atractivo para los productores de alimentos y bebidas que son clientes de Envases”.

Cabe destacar, que este mercado, que tiene un valor de 10 mil millones de dólares anuales, ha mantenido una tasa de crecimiento de dos dígitos en los últimos tres años.
Salsas, conservas, mayonesas, moles, refrescos, jugos y cerveza son los productos que tienen más demanda.

“Las marcas mejor posicionadas son Herdez, Búfalo, Doña María, Tamazula, La Costeña, San Marcos, La Torre, Del Monte, Barrilitos, Chaparritas, Topo Chico, Sangría Señorial, Del Valle, Jumex, Modelo Especial y Pacífico, que pertenecen a clientes de Vitro”, dice González.

En los últimos ocho años, puntualiza, se ha intensificado la exportación a este canal, que representa 18 por ciento de las ventas totales de algunos clientes de Envases.

Por otra parte, Manuel Lombera Martínez, aporta, sobre el tema, que esta el caso de Bimbo vende nostalgia en Estados Unidos, afirmó José Manuel González, director comercial de la empresa. Los mexicanos que migran a Estados Unidos rechazaron la cajeta Coronado cuando se cambió su tradicional presentación de vidrio.

El éxito de Bimbo en Estados Unidos llevó a la empresa a fundar la marca Bimbo Bakeries USA, que según la compañía opera con 13 plantas y las ventas cubren más de 22 estados en la Unión Americana.

Esta marca genera los productos Oroweat, Mrs. Baird’s, Entenmann’s, Thomas’, Boboli, Tía Rosa, Marinela y Bimbo, entre otras.

“El consumidor no olvida sus raíces”, aseguró José Manuel González en el foro “Nuevas estrategias para llegar al consumidor”, que tuvo lugar en la Universidad Panamericana.

El hallazgo del director comercial parte de su seguridad en que los mexicanos que migran “añoran” México, pues “se van por trabajo, no porque quieren”.

Por eso los consumidores nacionales que viven en EU escogen productos que “saben a México”.

Jarritos y Coca-Cola hecha en México son otros ejemplos, destacó José Manuel Gonzáles.

Nos indica además eluniversal.com.mx, que bajo el concepto de “consumidores a la mexicana”, señaló que los hispanos en Estados Unidos tienen un poder de compra tres veces superior al de México.

A nivel internacional 60% de los consumidores viven en Asia, 17% en América Latina y 5% en Estados Unidos, informó.

Por su parte, María Luis Pimentel, directora de la Licenciatura en Administración y Mercadotecnia de la Universidad Panamericana, ha comentado, que una marca exitosa es la que está al servicio de los consumidores, no la que lucha contra la competencia.

En este contexto, de acuerdo con María Luisa Pimentel, nueve de cada 10 productos nuevos que se lanzan al mercado fracasan.

Otro caso interesante de comercialización de la nostalgia es por ejemplo el de los guatemaltecos residentes en los Estados Unidos en relación al producto de las piñatas, ya que para ellos la piñata es tan protagonista como el cumpleañero a la hora de una fiesta. Siempre está lista en un rincón, esperando el turno para que los niños la apaleen, la rompan y caigan los puñados de dulces y sorpresas.

Sobre ello nos relata exportapymes.com, que esta tradición, la cual se mantiene viva a nivel local, es añorada por los inmigrantes guatemaltecos residentes en Estados Unidos.

Pero esto, por lo menos en Rhode Island, ya no debe ser recordado con nostalgia, porque pueden comprar una para sus festejos infantiles.

Allá, en medio del frío o de los vientos de noviembre, los niños están preparados para quebrarle el lomo a Bill, el león; a Many, el ratón; o bien romperle la nariz a Sony, el payaso, todos creados por Juan Pablo García, quien este año ideó exportar piñatas.

La idea del joven empresario de 27 años surgió luego de la inquietud propuesta por unos vecinos. “Me contaron que en Jordania y en algunos lugares de Europa también celebran los cumpleaños con piñatas, y fue entonces cuando pensé en exportarlas”.A partir de ese momento llegó a Asociación Guatemalteca de Exportadores (Agexport) a recibir varios cursos de capacitación en el tema.

Además, el emprendedor llegó a la actividad “Encuentro con el Migrante”, organizado por el Ministerio de Economía. Allí contactó una reunión con Estuardo y Sussy De León, residentes de Rhode Island, y ellos lo animaron a hacer realidad su idea de enviar las piñatas al extranjero. Lo que le ha resultado grandes beneficios.

Conclusión

La nostalgia con todo lo que involucra en los sentimientos, emociones y de acuerdo al tema que ella encierra, es motivo de negocios de mercadeo que puede ser aprovechado por la empresa que quiere explotarlo y así contribuir con los arraigos de costumbres, tradiciones, que les puede generar buenos dividendos.

Anotaciones de Mercadotecnia, Programa especialidad gerencia de la Calidad y Productividad, Área de postgrado de Faces. Aula virtual, Universidad de Carabobo.


Autor: Ing. Carlos Mora Vanegas

El Dr. Mora es Ingeniero - Administrador, Profesor Titular en el Área de estudios de Postgrado de la Universidad de Carabobo (Venezuela).

Tagged under marketing nostalgia

Argentina

BUENOS AIRES
Argentina
Tel/Fax: (54 11) 5368 2230
arg@managementjournal.net

Chile

STGO DE CHILE
Chile
Tel/Fax:
(56 2) 570 8479
chi@managementjournal.net

Colombia

BOGOTÁ
Colombia
Tel/ Fax: (57 1) 381 9318
col@managementjournal.net

United States

NEW YORK
United States
Pho/Fax:
(1 917) 677 2079
usa@managementjournal.net

Mexico

MÉXICO D.F.
México
Tel/Fax:
(52 55) 4628 2612
mx@managementjournal.net

España

MADRID
España
Tel/Fax: (34 91) 123 159
es@managementjournal.net